Анализ рынка призван давать бизнесу наглядную «карту» для оценки ситуации. Если отчет хорошо составлен и им удобно пользоваться, исследование поможет найти пространство для инноваций, выявить потребности, понять потребителей и отстроиться от конкурентов. Если «карта» перегружена деталями, то ориентироваться по ней будет непросто ни в алом, ни даже в голубом океане. Разбираемся, как провести глубокий анализ рынка и не утонуть в деталях и фреймворках.
В каких случаях стоит провести анализ рынка
Как показывает практика, зачастую анализ рынка становится самоцелью. Особенно этим грешат крупные компании. В итоге менеджмент получает отчет из тысячи красивых таблиц, которыми никто никогда не воспользуется. Поэтому перед началом анализа рынка важно ставить разумные и достижимые цели.
Обозначить первичные рамки для будущего анализа поможет уже сама структура компании. Если на момент начала работы у вас есть лишь голая идея и лист бумаги, исследование будет захватывать более широкий спектр возможных параметров. Если исследование проводится в уже знакомом вам сегменте рынка, то и подход будет более точечным, направленным на конкретные области неопределенности.
Пример первого случая — выход в новый регион или запуск совершенно нового продукта. То есть работать предстоит в ситуации полной неопределенности. Кто конкуренты? Какова емкость рынка? Насколько востребована услуга в регионе и какие ее разновидности уже представлены? Ответить на все эти вопросы поможет комплексное изучение рынка.
Вторая ситуация — исследование для развития уже действующей бизнес-модели. Выпуск новой разновидности существующего продукта на рынок, на котором ваша компания уже работает, или проведение ребрендинга также не стоит проводить, основываясь только на личных ощущениях топ-менеджмента.
Также хорошая идея — сделать регулярные исследования частью маркетинговой стратегии. Для этого типа исследований характерны измерения и обновления схожих показателей, проведение опросов по похожим спискам. Чтобы реализовать этот подход, важно подготовить хорошее «базовое исследование», которое будет удобно обновлять каждые полгода или год.
С чего начать: задайте правильные вопросы для исследования
Чтобы исследование принесло реальную пользу, критически важно верно поставить вопросы, на которые оно должно ответить. У этой простой с виду задачи есть множество подводных камней. Пожалуй, самая частая ошибка — попытка заложить в эти изначальные вопросы конкретные решения. Вопрос должен быть «открытым», то есть таким, на который нельзя просто ответить «да» и «нет».
Допустим, вы хотите проанализировать потенциального конкурента или подтвердить/опровергнуть гипотезу. Кажется, что в этом случае простого «да» или «нет» достаточно. Но такая прямолинейность идет во вред: если у исследования очень узкий фокус, то в него рискуют не войти множество ценных инсайтов и наблюдений.
Еще один вопрос, который лучше прояснить «на берегу», — как вы планируете использовать собранные данные? Если отчет нужен для мозговых штурмов, наглядность может оказаться важнее количества параметров и знаков после запятой. Но если данные нужны для разработки подробного бизнес-плана и предназначены для аналитиков, ситуация совсем другая.
Как поставить реалистичную цель анализа рынка?
Помимо желания собрать все мыслимые данные о рынке, есть другая крайность — постановка слишком строгих KPI. Бизнес привык оценивать все в цифрах, но в этом случае попытка уложить видение рынка в клеточки excel-таблиц чаще идет во вред.
Исследование рынка работает не только с цифрами, но и со знанием. Поэтому при постановке целей в фокусе лучше держать в голове образ желаемого результата. Сформировать образ помогут ответы на качественные и количественные вопросы.
Вопросы для качественного исследования:
- Почему клиенты выбирают другой товар?
- Как повысить узнаваемость бренда?
- Где находятся точки роста продукта?
Вопросы для количественного исследования (все, что можно измерить):
- Сколько клиент тратит на подобные товары в год?
- Какая доля/процент позволит сделать новый продукт рентабельным?
- Где больше проявлен интерес к нашей услуге?
Проблему на стадии подготовки можно заметить, если встречаются вопросы только одной категории. Хорошее исследование отвечает и на открытые, и на закрытые вопросы. Даже если фундаментальный вопрос закрытый, например, «Является ли новый продукт востребованным? — Да / Нет», в реальности исследование будет включать анализ других продуктов, ABC-анализ, опросы клиентов, и ответит на большее количество вопросов.
Как не утонуть во фреймворках
Существует бесчисленное количество шаблонов и фреймворков для анализа рынка. Если использовать для анализа слишком много подходов сразу, можно упустить из вида финальный результат. Популярная «ловушка мышления» — купиться на ощущение того, что делаешь что-то нужное и важное, пока заполняешь бесчисленные таблицы. Перечислим основные, которые полезны при работе над большинством проектов.
- Когортный анализ. Используется в большинстве проектов. Он помогает изучить аудиторию работающего бизнеса в динамике, разделяя пользователей на группы по времени прихода и другим признакам.
- Пять сил Портера. Классический инструмент для анализа конкурентной среды. Рассматривает влияние поставщиков, покупателей, конкурентов, новых игроков и товаров-заменителей. Полезен для долгосрочного планирования.
- SWOT-анализ. Незаменим для любого бизнеса. Помогает структурировать сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы внешней среды. Прост в использовании и дает быстрые результаты.
- PEST/PESTLE. Анализирует макросреду бизнеса: политические, экономические, социальные и технологические факторы. Полезен при выходе на новые рынки.
Где брать данные?
При обращении к агентству проблем с источником данных, как правило, не возникает. Конечно, если вы выбрали хорошее агентство. Все источники данных можно условно разделить на три категории: нетворкинг, интернет в широком понимании и специальные сервисы. Также в отдельных случаях данные можно купить, хотя подходит это не всем. Представим, что вы решили пройти весь путь исследования самостоятельно, и коротко разберем каждый источник.
Интернет
Помимо банального поиска в интернете, в исследовании помогут просмотры профильных конференций, профессиональных групп в соцсетях, кейсов индустрии и так далее.
Яндекс Вордстат и Google Trends помогут оценить интерес к запросам. Также они помогут найти смежные темы, интересующую ЦА. Они же помогут увидеть ситуацию в динамике, оценить тренды и сезонные пики спроса. Настроенная на ваши ключи в поиске реклама поможет найти явных и косвенных конкурентов.
Открытые данные статистики (Росстат, отчеты ЦБ и профильных министерств) дают бесценную информацию о рынке. Особенно если использовать их с умом.
Соцсети помогут изучить предложение и понять интересы. Особенно полезны они для поиска пересечений аудиторий, а значит и неочевидных конкурентов. В Telegram эта информация скрыта, но предложения «похожих сообществ» основаны именно на пересечениях. Та же логика работает с приложениями: скачайте приложение конкурента, и посмотрите, что вам посоветует алгоритм.
Нетворкинг
Эксперты и представители индустрии могут поделиться ценной информацией и пониманием рынка. Но еще более полезно обратиться к ним за валидацией собранных данных. Особенно если исследование идет в нише, в которой у вас еще нет собственной наработанной экспертизы.
Поэтому даже при попытке исследовать рынок самостоятельно, без общения с экспертом можно упустить важные детали, или переоценить данные, которые кажутся важными лишь со стороны.
Сервисы аналитики
Специализированные инструменты, например Semrush, keys.so или SimilarWeb, помогают собрать данные в нужном срезе — от поведения аудитории до предпочтений по брендам.
Часть сервисов бесплатные, другие довольно дороги и обычно используются агентствами или очень крупными компаниями. Но при необходимости можно ограничиться бесплатными версиями для получения относительных значений.
Big Data
Покупка и обработка «больших данных» открывает большие возможности для анализа рынка, но требует серьезных вложений и не подходит для среднего и тем более малого бизнеса. Также для работы с ними уже точно потребуются агентство или сильный штатный аналитик.
Полученные таким образом данные объективны: в опросах люди могут говорить одно, но их финансовое положение гораздо больше скажет об их реальных возможностях. Поэтому если речь, например, о выходе на новый рынок, и ошибка в гипотезе может обойтись очень дорого, то работу с Big Data стоит рассмотреть.
…а также — сами конкуренты
Конечно, конкурирующие компании добровольно не поделятся своими наработками. Но получить представление о том, к каким выводам пришли менеджеры конкурирующих компаний, можно по косвенным признакам. Текстовая и визуальная коммуникация, способы продвижения, выбор УТП, позволят частично воссоздать результаты проведенных ими исследований.
Как провести интервью
Может показаться, что интервью — самая простая часть исследования. Ведь все умеют задавать вопросы, верно? На самом деле это самый тонкий и чувствительный момент. Ошибки при проведении интервью могут в корне исказить финальную картину, а даже небольшие изменения формулировок вопросов способны поставить крест на серьезных исследованиях.
Без эксперта со стороны обойтись будет непросто. Если интервьюер неопытный, одной крайностью может стать бесконечный «разговор по душам» с топ-менеджерами. Другой — вредящая делу дотошность и слепое следование списку вопросов. Которые, кстати, тоже нужно еще суметь подготовить.
Интервью придется провести много. Клиенты, продажники вашей компании, эксперты дадут представление о «внешнем» образе компании и рынка. Глубокие интервью с командой и топ-менеджментом подскажут, какие у компании есть боли и пожелания. Хотя в обоих случаях говорить нужно с людьми, интервью по своей сути совершенно разные.
Ошибки при анализе рынка
Хотя способов провести исследование множество, ошибки, которые совершают большинство компаний, удручающе похожи между собой. Собрали основные «грабли», с которыми чаще всего сталкиваются при проведении брифов после неудачных самостоятельных исследований.
- Анализировать ненужные данные.
Маленькой компании не обязательно понимать объем рынка. Знания о том, что вам есть куда расти, как правило, вполне достаточно. Именно поэтому подготовка к исследованию не менее важна, чем сам анализ рынка.
- Учитывать только мнение руководителя.
Это не значит, что мнение нужно игнорировать. Но зачастую, причиной для исследования как раз является поиск точек зрения, альтернативных «генеральной». Порой эту мысль бывает непросто донести до команды клиента.
- Использовать плохие источники данных.
К нам часто приходят клиенты, пытавшиеся провести анализ рынка самостоятельно на неактуальных или просто сомнительных данных. Финальный отчет при этом может быть сколь угодно хорош, но не иметь отношения к сегодняшней реальности.
- Игнорировать результаты отчета и бояться правды.
Порой отчет может указать на необходимость пересмотра подхода к ведению дел, или даже сменить бизнес-модель. Не все руководители готовы к этому даже перед лицом надвигающегося банкротства.
- Не понимать то, зачем нужен анализ рынка.
С этого мы начали текст, но мысль достойна того, чтобы ее подчеркнуть.
Завершение
Исследование рынка не разовая акция, а постоянный процесс. Поэтому при разработке маркетинговой стратегии и подготовке к анализу важно сразу подумать о будущем. Структурировать первое исследование лучше так, чтобы его обновление можно было превратить в ежегодную рутину.
Помните, что в современном бизнесе выигрывает не тот, кто собрал больше данных, а тот, кто умеет извлекать из них практическую пользу. Правильно организованное исследование поможет увидеть новые возможности, избежать рисков и принять взвешенные решения. Главное — не увязнуть в сложных методологиях и держать фокус на реальных бизнес-задачах.
